解疑释惑

为什么消费者容易被商家操纵和欺骗？不，不，这里说的不是劳烦110和“3·15”的那种欺骗，而是因为信息不对称和消费者的非理性导致的市场机制失灵。

自亚当·斯密以来，经济学的核心信条就是：自由市场制度就像一只“看不见的手”，指挥着每一个追求个人利益的人去实现最大的公共利益，但有时候这只“看不见的手”会成为悄悄绊倒消费者的“看不见的脚”。

两位经济学大家乔治·阿克洛夫和罗伯特·席勒合作写过《钓愚：操纵与欺骗的经济学》一书，将经济学和心理学相结合，研究市场经济中的缺陷。消费者并不会总是做出对自己有利的选择，只要我们身上存在可以被人利用的弱点，能够给欺骗者带来超级利润，就一定会有人利用这一弱点。

健身俱乐部就是一个很好的例子，这是一个庞大的产业。2012年美国健身俱乐部的产值高达220亿美元，在中国健身俱乐部每年以1000家的速度递增。当顾客第一次加入健身俱乐部的时候，会面临三种付费方式：按次计费，按月自动划卡付费，支付固定年费。你会怎么付费？通常消费者会认为按月或年更划算。实际上大部分的消费者会高估自己锻炼的次数，按月或年费支付的钱一多半都是浪费。这里有违法吗？没有。既然有顾客相信自己按月或年费支付更合算，那就一定有商家提供这样的选择，这就是欺骗均衡。

有一个经济学家和心理学家联合做的实验更能说明人性的弱点：一群猴子学会了和人类自由交易，结果猴子最喜欢的是糖浆水果卷，沉迷于此，导致营养不良。人类心中也有这么一只猴子，会做出很多对自己不利的选择。如果没有良好的管制，很明显，市场会充满各种满足不良嗜好的产品。

大量的心理学研究表明，人们只想得到他们觉得自己应该得到的，而不是真正需要的东西。营销人员和广告商就利用消费者的潜意识操纵他们。

为什么人类很容易被欺？其中一个原因是因为人类喜欢随大流，不喜欢挑战权威，喜欢从一而终，讨厌得而复失，有厌恶损失倾向。这就是为什么很多商家要你办积分卡、会员卡。实际上为了换到积分礼物，你需要花费更多的钱。再比如销售员会充分利用人们的损失厌恶倾向，安排不同的消费者同时看房，人一多，房东马上坐地起价，给买房人一种“不马上买就会被别人买走”的紧迫感，从而匆忙作出决定，贵个几十万也不在乎，房子破旧也无所谓了。

除了人性的弱点，欺骗者还可以使用障眼法让顾客以为物有所值，甚至物超所值。最典型的就是金融领域，我们购买了某个金融产品，但是你的钱就像扣在魔术师罐子底下的硬币，神不知鬼不觉被挪走了。

在经济行为中，欺骗是不可避免的。人们往往在某种故事情境下思考问题，营销就是把顾客引入一个新的故事。可以说最好的营销人员都是心理学家和编剧。例如，橙汁就是商人创造出来的。20世纪初的美国，一般人都是切开吃橙子，榨汁机发明出来以后，商家承诺只要付16美分邮资，就可以免费得到一个榨汁机。通过一个一个营销故事，橙汁逐渐成了人们饮食的重要部分。100年后的电商依然是这样钓到一个又一个消费者。当然，有了大数据的支持，“钓鱼”可以更加精准。当你浏览网页的时候，你的喜欢已经被悄悄记录下来。

市场会不断制造充满诱惑力的东西让你花钱，每一个橱窗、货架都是大量市场实验的最优方案。很常见的例子，你知道为何鸡蛋牛奶被放到超市的深处？因为这是人们最普遍的购买需求，你不得不穿过一排又一排货架，不知不觉买了很多计划外的东西。记得收银台旁边放着什么吗？糖果、口香糖、避孕套、杂志。当你等待结账的时候，是不是常会不由自主地拿起一件商品？